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鳳凰網原創｜越來越多的接地氣的小品牌正成為各級職業聯賽俱樂部的“金主爸爸”。

鳳凰網《凰家看臺》原創出品

作者|豐臻

上周，中國足球一條趣聞出圈：河北滄州本地的足浴、健康養生品牌“荷塘月色”成了中超俱樂部滄州雄獅的官方贊助商。

奇怪嗎？不奇怪。一個人走投無路的時候，什么工都要打。一支球隊沒錢的時候，小品牌的贊助也要拉。

當然把荷塘月色簡化為“足浴店”不全面，它是滄州當地一家美譽度較高的健康休閑、養生品牌，包含足浴業務。只是“足浴”二字在社交平臺上更容易被病毒式傳播。在該品牌的官方宣傳里，他們很驕傲能成為本地球隊的贊助商。

網友的戲謔讓俱樂部投資方和中足聯都有些擔憂，擔憂這波輿論發酵有污名化傾向，但不能否認這本身是一次積極、健康的商業合作，是中國職業足球追尋真實市場價值兌現的途徑之一。

滄州雄獅俱樂部面臨一個典型的困局：兩大股東，其一是房地產民企，其二是滄州市國資委旗下的國企，目前經濟形勢下，兩個投資方都銀根緊縮，資金壓力巨大。俱樂部只能開源節流。

荷塘月色出現在賽場廣告位

這家俱樂部還有自己的特殊情況：自2020賽季結束后離開省城石家莊搬到滄州這座三、四線小城市，偏偏又處于疫情三年的封閉期，無法經營主場商務。2024賽季是疫情后恢復主客場賽制的第二個賽季，滄州主場上座率在中超16支家俱樂部里，排名僅好于剛剛搬到深圳的新鵬城。俱樂部招商工作壓力不小。

據鳳凰網《凰家看臺》了解，“荷塘月色”購買的是俱樂部主場LED屏廣告時段的商務權益，是一種比較基礎的商業權益。知情人士透露：“費用不超過50萬元人民幣?！备昂商猎律蓖墑e的贊助商還有 “075精釀”，滄州本地一家餐飲連鎖品牌，贊助額度也是小幾十萬。

目前滄州雄獅還沒有像北京國安這種大俱樂部一樣設置等級明確的贊助商體系，所以“荷塘月色”自稱俱樂部官方贊助商沒有錯。

不要看不上幾十萬，它能覆蓋一名滄州本土球員的年收入。多幾個這樣的贊助商，俱樂部日常運營壓力就會小一些。

這些贊助也確實給俱樂部帶來了一些信心。相關工作人員向《凰家看臺》表示：“這些品牌都不是大品牌，投入本也很謹慎，說明還是有人認可中超聯賽。況且這些涉及衣食住行的贊助合作，也讓球隊跟這個城市聯系得更加緊密了?！?/p>

哪家俱樂部不想得到大品牌的贊助，但眼下很難。

一方面，房地產泡沫時代，各俱樂部在得到母公司穩定資金供血的情況下，普遍對招商工作不重視，對球隊商業估值也過高，非母公司供應鏈上的企業想成為俱樂部贊助商很難。甚至出現過廣州恒大臨時違背合同、撤換胸前廣告的負面案例。過往幾十年，中國職業俱樂部自己沒有用心去開發客戶、服務客戶，招商體系很不健全。老客戶太少。

另一方面，房地產退潮后地方政府和地方國企勉強接盤，聯賽不至于裸泳，但對很多沒有被行政力量過多干預的企業來說，在預算普遍下降的情況下，投放足球的動力不足。

再者，中國足協反腐案過后，很多品牌對中國足球有所忌憚。

有少數俱樂部可以獲得大品牌支持，比如北京國安胸口贊助商是京東，上海申花胸口廣告是交通銀行，上海海港的胸口廣告是上汽。河南隊則拉到了酒祖杜康作冠名商。但據鳳凰網了解，地方政商關系在上述合作中起到了重要作用。

很多大品牌不碰中國足球，比如青島的海信，他們贊助世界杯或歐洲杯，但沒有考慮贊助青島兩家中超俱樂部?？偛吭谏钲诘尿v訊和康佳，曾在地方政府牽線下，從城市公益角度出發資助深陷資金鏈危機的深圳足球俱樂部，但他們都不希望自己的名字出現在俱樂部的宣傳里。

上賽季，中超看臺上有這樣一則廣告

本賽季迄今為止，16家中超俱樂部的胸前廣告位，絕大多數在市場上賣不出去。除非同時滿足“身處超一線城市”“球迷基礎雄厚”等兩個條件。

據《凰家看臺》了解，一家中下游俱樂部曾以800萬人民幣掛賣胸前廣告，但無人問津。

這種情況下，各俱樂部把招商目光盯在大品牌、大額度上已不實際。這是一個去泡沫的過程，俱樂部只能接受。這不意味著聯賽沒有價值，只是要認清現實：價值兌現不是錢從天上直接掉下來，而是要自己去開發。

“荷塘月色”的背后，越來越多關乎“衣食住行”的接地氣的小品牌正成為各級職業聯賽俱樂部的贊助商。

還記得去年中超看臺上一條出圈的廣告橫幅？“約翰農場攜10萬蘆花母雞為青島海牛加油！”今年情況更普遍。

山東泰山與授人以茶聯手

濟南本地奶茶品牌“授人以茶”成山東泰山俱樂部贊助商。陜西本地的麻辣砂鍋品牌“胖胖粉”成陜西聯合俱樂部頂級贊助商。西安火鍋店品牌“京華源銅鍋涮肉”成為同城另一家中乙俱樂部西安崇德榮海的贊助商。一個寵物奶品牌，正在跟黑龍江冰城俱樂部談贊助合作，即將登上胸前廣告位……

這些贊助費用不會是大手筆。比如，據鳳凰網了解，胖胖粉給陜西聯合的年贊助額度是50萬元。

但即便是小額贊助，很多俱樂部現在也有意識主動為客戶提供更多服務。

廣州足球俱樂部和廣東本地日化洗衣液品牌浪奇的合作稱得上是典型案例。上賽季，浪奇在廣州隊最艱難的時候提供了贊助。賽季最后一場球，廣州隊按慣例在現場打出感謝球迷的橫幅，橫幅上帶上了浪奇的名字。把贊助商名字放在俱樂部感謝球迷的橫幅上，這在過往不敢想象。

以前，廣州恒大寧愿違約也要把贊助商從胸前廣告位扯下來，最后法院判定賠款2500萬。現在，失去了母公司支援的廣州隊，想盡辦法哄贊助商開心。

因為恒大集團的債務問題，廣州隊現在幾乎得不到來自政府層面的直接支持，只能靠自己突圍。2024賽季，有一定國企背景的浪奇繼續贊助廣州隊，俱樂部則直接把球衣背后廣告位給了浪奇，且在官方微博、微信公眾號的每次比賽戰報宣傳中帶上浪奇字樣，雙方似乎已深度合作。

3月7日，廣州隊與浪奇舉行了簽約儀式

據鳳凰網《凰家看臺》了解，曝光量雖大，但浪奇的贊助額度低于200萬。

現在確實是贊助商抄底廣州隊的時候。廣州俱樂部一位官員稱：“市場就是這樣，抱怨沒用，能做到哪一步就盡力去做?！?/p>

很奇怪，比起當年那些母公司不計投入的瘋狂輸血，在眼下這類數額雖小但貨真價實的市場行為里，你好像更能看到職業聯賽自發的生命力。當然，市場化的職業俱樂部的贊助商層次理應是多元的，大到國際知名品牌，小到地方便利連鎖店，不沖突。

回到“荷塘月色”，但從其品牌傳播效果來看，中超聯賽的影響力可能被低估了。如果沒有贊助滄州雄獅，這個品牌花更多錢怕是也難迅速讓滄州或全國球迷所知，而這“球迷”并不只是足球的消費者，同時也是其它領域的消費者，是潛在客戶。

歸根到底，世界第一運動自有其第一的邏輯，職業足球在中國的市場必然足夠大，只是有待真誠、認真、扎實地去營造它——這恰是過往地產泡沫年代最容易被忽略的事，也是眼下國企兜底年代最不能被忽略的事。

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