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對于業界而言，連續缺席兩屆奧運會的孫楊，多少顯得有些陌生。從6900萬代言人到千萬帶貨主播，再到解禁回歸泳池，孫楊個人IP價值回升仍需時日。

文| 林苑

6月18日，中國國家游泳隊公示巴黎奧運會31人名單，張雨霏、汪順、葉詩文等奧運冠軍領銜，覃海洋、潘展樂等多位名將齊入選。32歲的孫楊落選，徹底無緣巴黎奧運正賽。

四年禁賽之“災”，換來兩屆奧運夢碎，6900萬身價蒸發

在因“暴力抗檢”被禁賽51個月后，孫楊于今年5月28日解禁復出。一時間，#孫楊回來了#的詞條沖上熱搜，泳迷們紛紛留言期待他重返奧運賽場。

被禁賽的日子里，孫楊并未停止訓練，但由于未能趕上巴黎奧運會的國內選拔賽，泳迷們轉而將希望寄托在本周的意大利“七山賽”。據傳孫楊本人報名了100自、200自和400自三個單項。

按照國際標準，只要孫楊在最后時刻參加“七山賽”并且成績達標，就有望搭上奧運末班車。但最終主辦方參賽名單中不見孫楊，他也因此錯失了理論上的最后機會。

而根據體育總局游泳中心的規定，興奮劑違規運動員禁入國家隊，這意味著孫楊即便奧運達標，也無法隨隊飛往巴黎。8月末在安徽合肥舉辦的全國游泳夏季錦標賽或許才是他的復出首秀。

如同孫楊本人在接受媒體采訪時所說，“我這個年紀了，堅持和精神會比金牌和成績更重要” 。對于孫楊而言，回歸賽場本身已是一場勝利。

在長達四年沒有比賽的日子里，孫楊在訓練之余嘗試了更多角色，包括短視頻直播帶貨、去長江商學院讀書等。除此之外，去年7月，孫楊還官宣了和藝術體操名將張豆豆領證。

其中轉型直播帶貨不僅受到了公眾關注，甚至引發爭議。就結果而論，孫楊在最初的化妝品直播帶貨中兩天銷售3300萬，稅后收入超過660萬。但這與他巔峰期6900萬元的身價相比只是“毛毛雨”。

作為世界泳壇唯一的男子200自、400自、1500自大滿貫得主，中國男子游泳奧運“首金”獲得者，孫楊在泳迷心中的地位不可替代，其巔峰期商業價值排名中國體壇第一，先后代言了諸多品牌，涵蓋體育、汽車、手機、保險、酒、飲料等十多個種類。在2019年ESPN進行的百大運動員排名（WORLD FAME 100）中，孫楊位列全球第43位。

然而，本應是東京、巴黎奧運會中國隊領軍人物的孫楊，因禁賽失去了絕大多數代言機會，身價幾近跌停，直至解禁期滿才迎來觸底反彈的機會。

體育大生意統計，孫楊解禁當天便拿到代言合同，復出16天內已連簽兩筆代言，范德安泳裝和名仁蘇打水分別向他伸出了橄欖枝。

事實上，與國家隊現役男子游泳運動員相比，孫楊的個人商務代言數量也僅次于汪順和“蛙王”覃海洋。

汪順去年至今新簽約合作超7家品牌，涵蓋咖啡、汽車、水具、醫療保健，個人護理、男士理容、高級鐘表等類別。

覃海洋在世錦賽打破世界紀錄后，也很快迎來乳制品、運動服飾、高級鐘表、支付服務、保險金融等行業巨頭的密集簽約潮。

巴黎奧運會中國游泳隊內不乏奧運冠軍、世界紀錄保持者以及擁有海量粉絲基礎的00后運動員。然而身為90后的孫楊仍然在這樣競爭激烈的環境中拿下了不少代言資源。

對于體育界而言，經歷了4年禁賽之災、錯過兩屆奧運會的孫楊，多少顯得有些陌生。

從6900萬代言人到千萬帶貨主播，再到解禁回歸泳池，孫楊個人IP價值回升仍需時日。特別是如若想要讓身價重回峰值，孫楊仍需在賽場證明自己。

以體壇名宿為圓心的商業版圖何時“解除封印”?

巴黎奧運會無疑是現象級的體育賽事，較高的賽事滲透率和話題熱度使其成為全球矚目的焦點，也將是各大品牌營銷的必爭之地。

雖然距離巴黎奧運會開幕還有一個多月的時間，但在商業戰場，體育營銷的戰事早已打響，各領域品牌紛紛上陣，用各種方式參與到體育營銷當中，品牌代言人即是重要的一環。

除參賽運動員之外，體壇名宿的個人IP價值仍未得到充分釋放，包括卡卡、貝克漢姆、劉翔、李娜等運動員頻頻簽約，成為品牌的寵兒，驅動商業收入增長，反映出品牌對體壇名宿影響力和商業價值的認可，但輻射面有限。

一直以來，體壇名宿國民知名度更高，覆蓋人群更加廣泛。從整體傳播策略來看，是另一種層面的搶占運動員核心C位，理應得到更多重視。

其一，要首金，也要情懷。

巴黎奧運會首金將在射擊10米氣步槍混合團體或跳水女子雙人三米板中產生，而這兩個都是中國隊的傳統強項，奪金希望很大。

對于志在爭奪射擊首金資源的品牌而言，黃雨婷現在只有17歲，還在讀高中，盛李豪也只有19歲，更多是與隊友攜手，以射擊隊集體形象示人，個人形象較為不突出。而許海峰則象征著中國奧運“零的突破”以及體育人的代代傳承，因此品牌簽約許海峰的戰略意義不言而喻，他能在首金時刻的出現勢必將打動更多體育迷。

其二，在不確定性中把握確定性

在以往，體壇名宿們在奧運期間往往會擔任媒體解說或嘉賓，能夠陪伴觀眾，并與觀眾直接交流，同時，也因為身份的改變，自由發揮空間更大，體壇名宿不少言論在社交媒體持續發酵，曝光度較高，使賽事效應滲透觀眾日常生活。

而體壇名宿們與現役運動員之間的獨特關系，也可以被品牌巧妙借用，比如可以經由體壇名宿深入國家隊，通過獨家互動解鎖奧運幕后視角，第一時間捕捉奧運冠軍和冠軍家庭和運動隊的幕后，為觀眾帶來別開生面的奧運故事。

在轉化方面，體壇名宿們多年積累的商務經驗得到品牌肯定，其中不少人投身直播帶貨賽道，帶貨能力得到市場驗證，比如孫楊禁賽期間進軍直播帶貨領域，單場直播銷售額達千萬級。部分注重轉化的品牌，肯定希望找到這樣的匹配對象。

2013年孫楊有汽車品牌代言在身卻因無證駕駛鬧出不小風波，后來業界吸取教訓，此后這樣不職業的案例已經少之又少。10年過去，汽車品牌方也對于孫楊的那段歷史“翻篇”，某品牌方就在2023年與其合作，可以說是對這位體壇名宿自我修正能力的信任。

其三，多元身份提升影響力。

今年四大世界頂級賽事齊聚一堂，再加上全國各級職業聯賽及大眾賽事，無疑將點燃公眾對體育的無限熱情，預示著運動熱潮即將達到新的高潮。

品牌都希望在這一波體育熱潮中盡可能“以小博大”，在體育迷之外，擴大消費者圈層覆蓋范圍。身兼多職的體壇名宿更適合當下的市場環境。

貝克漢姆廣受中國品牌方歡迎，這得益于他在商業、影視、娛樂等多個領域的活躍，商業價值保持增值態勢。而貝克漢姆的個人形象，還體現著一種品位與生活方式，為品牌增色不少。

奧尼爾在成為Authentic Brands Group的小老板后，個人商業版圖也擴展到中國市場。他在杭州亞運會期間騎電驢直播、與姚明聚會互動，再度引發老球迷的回憶殺。

今年4月，奧尼爾全權委托下屬在國內簽約新代言。品牌方看中奧尼爾在籃球和生活的各個領域中展現出的生活態度。同時奧尼爾等球星雖然常年駐扎美國，但活躍在包括F1、NBA在內的各大體育賽事現場，對于想要“出?！钡钠放铺峁┝饲冷佋O便利性。

品牌攜手體壇名宿雖然并非新鮮事，在押注年輕運動員的同時，加碼簽約體壇名宿，為奧運營銷建立“雙保險”，顯示出品牌對于體育大年寸土必爭，不容有失的信念。豐富的品牌合作經驗，經過驗證的帶貨能力，以及多元身份等優勢都將為品牌帶來不可估量的商業價值，一定程度上左右著體育大年品牌營銷大戰的戰局。

巴黎奧運會前禁賽期滿復出的孫楊，或許是中國體壇名宿當中最為特殊的一個。這位微博擁有3138萬粉絲，抖音獲贊2056.9萬的前體壇一哥，職業生涯一直與體育商界的起起伏伏相伴而行。他的個人商業版圖，也成為觀察這個體育大年觀察體育營銷趨勢的獨特視角。

注：本文所用圖片來自Osports全體育及網絡

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