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無論從哪方面來看，斯賓瑟·丁威迪都不是那種一呼百應的NBA超級巨星。二輪秀出身的他，在2019-20賽季打出生涯最佳的場均20.6分賽季后，就遭遇十字韌帶撕裂賽季報銷；傷愈復出后的3個賽季，卻又年年遭遇交易，頻繁更換東家。正是這樣一位職業生涯幾經波折的球員，在生涯最艱難的時刻獲得了國產運動品牌361°的青睞。2022年初，丁威迪在重返賽場后成為361°品牌代言人，雙方隨后共同度過了3個動蕩賽季?？梢哉f，361°選擇簽約丁威迪似乎是一場逆向投資，但在過去3年里，無論球員賽場表現、合作契合度、還是361°針對丁威迪推出的一系列產品，都在逐步驗證品牌的預判。剛剛結束的丁威迪中國行，或許就是探究雙方合作的一個尚佳切面。一筆簽約價值不只取決于巨星光環，更在于品牌能否激活代言人的獨特勢能。一如丁威迪在活動中展示閩南語天賦，脫口而出“愛拼才會贏”，這句國內家喻戶曉的諺語和球員本人的籃球哲學不謀而合，也傳達出361°不斷突破創新超越的運動內核?！巴σ廊肌?，新意依然成為361°代言人之后，丁威迪已經來過3次中國。從體驗淄博燒烤和高鐵出行，到真刀真槍和街球博主打百分大戰，每次的行程都會有一些讓球迷印象深刻的記憶點，今年自然不例外。本次丁威迪中國行的主題是“威力依燃”，8月2日落地廈門后，他就馬不停蹄趕往泉州，被網友戲稱為上午入職、下午出差，就此開啟七座城市的旅程。值得一提的是，本次行程的七座城市之中，有6處均為沒有涉足過的新地點，既有廈門、泉州這些和品牌本身緊密相關的區域，也有蚌埠等球星中國行較少前往的城市。其考慮自然是希望在以年為單位的活動里，讓丁威迪盡可能去到更多城市、接觸更多球迷。除了地點是新的，參觀的方式也是新的。為期一周的時間，沒有走馬觀花，而是深入體驗各地的有趣文化。比如在泉州雨中游覽開元寺、在杭州嘗試了篆刻印章等等。不難發現，除了每站嵌入了豐富的地域文化和傳統元素，如今中國行活動里，球員不再只是被圍觀被仰望的角色，其親身參與和體驗的環節變得不可或缺。簡而言之，突出強調球員接地氣的人設，會讓球員個人影響力提升，而能持續激活代言人本土化聯結的品牌，才是球星代言人運營的終極贏家。在社交媒體時代，即便物理距離上遠隔重洋，但球星的神性光環某種程度上早已被消解，現今的消費者所需要的，或許不再是看球星降臨，而是看球星的融入：平時遙不可及的球員們，也漫步在我們日常所處的生活場景，像一位許久未見的老友。熟人局是如何煉成的當然，從球星到老友，熟人人設的建立，并非讓球員四處走走逛逛就可以達成，細節之處見真章，能夠還原球員性格和喜好的行程安排，才有助于最大程度釋放球員魅力。去年中國行時，丁威迪便透露自己對新能源車十分感興趣，還深入了解了仰望的一款電車，因此今年，當丁威迪落地廈門，他在接機環節便坐上了一輛國產新能源車，并體驗了該車的“蹦迪模式”。這位NBA球星查驗汽車細節的興奮狀態，和普通車迷顯然是沒有區別的，也因此，當球員展示出和球迷的相同興趣，其行為表露出滿滿“活人感”而非球星架子，無疑可以迅速拉近彼此之間的距離。在和球迷的接觸中，熱情、體貼的個人形象，則通過一些溫情時刻傳達出來。比如前往直播吧的探訪中，丁威迪頭戴閩南特色的簪花、現學現賣講起了閩南語、還和球迷兩兩PK打了街機游戲《拳皇》。丁威迪在泉州碰到一位小女孩，對方悄悄把一塊巧克力握在手中，然后和丁威迪碰拳后攤開來送給了他。丁威迪立刻接過這份小小的禮物，將其揣進了衣兜里。這一細節被在場的許多球迷捕捉。幾把更深層的身份認同也在日常場景中悄然構建。在廈門，丁威迪上起了“早八”，他戴上361°總部工牌參與內部會議；在泉州，他參觀了361°的工廠車間，并給員工們派發了飲料。這些“職場式互動”，讓代言人的身份不再高高在上。沒有巨星駕到的巡演模式，而更像是一場老友重聚。丁威迪中國行的第3年，探工位、訪工廠、見球迷、玩游戲、送禮物，種種安排為球迷創造出平等對話的體驗感，也為品牌沉淀出超越商業合作的情感資產，在代言人、消費者和品牌之間，煉成一場基于真實共鳴的熟人局。三年沉淀，反哺品牌歸根結底，代言人的優質形象，最終需要反哺到361°的專業運動基因中來。如何在與代言人的合作中恰當向外界傳達品牌的特色和理念？球員親歷親為的中國行自然是最理想觸達消費者的方法。今年，丁威迪的第一站，就是探訪361°位于泉州晉江的工廠，觀察一雙鞋從紗線到成品的全鏈路智造過程。通過球員視角來“質檢”品牌生產車間，實則彰顯出品牌供應鏈的硬實力。見證了一款產品的誕生，也不能忽視它的出售。每站必達的線下門店探訪，則不僅能直接創造球迷和球員的見面機會，還能為品牌門店帶來客流激增，同時加速消費決策，點燃球迷們的購物激情。丁威迪是一位擁有多重特質的球員，帶傷奮戰的韌性、關鍵時刻的“大心臟”表現、高效樸實球風，種種屬性似乎都可以無縫契合國產球鞋兼具專業實戰和高質價比的特點。為了更好融合二者的關聯，361°為丁威迪推出簽名球鞋，并發售到了第四代。本次中國行的最后一戰，361°特地將DVD4發布會安排在了上海虹橋仰望中心，使球星個人熱衷的車元素與新品發售結合，既呼應了簽名鞋“科技+潮流”的雙重屬性，又以“中國智造”為紐帶強化了消費者對產品的專業化認同。對球員個性和興趣的精準捕捉，延伸至商業場景來進行創造性融合，達成了1+1＞2的效果。產品層面，除了常規賽季中穿著上場，丁威迪也會在中國行期間親自下場實戰。不管是活動途中多次參與的三分比拼，還是蒞臨“觸地即燃”球局，丁威迪都腳踩一雙狂飆2，讓產品在實戰較量中接受檢驗。而且，直觀呈現NBA球員的實力，還能制造足夠吸睛的傳播話題。傳統文化和個人興趣紛紛得到展示、老朋友和新同事度過了短暫的相處時光、生產端到消費端的樣貌被詳細呈現，這些是丁威迪在一周時間內的豐富經歷，也是361°品牌形象向外界一次開放全面的傳達。在籃球場上，丁威迪經歷了并不平凡的三個賽季，但他依然勤勤懇懇，如此職業的態度，也使其和361°的合作超出預期。可以說，丁威迪來到中國的行程演變，折射出361°與丁威迪合作形態的升級，實現了從代言人向共創者的蛻變。同樣，這也是國產品牌以長期主義重構代言人和品牌關系的又一示范。聲明：本文由懶熊體育原創，轉載請注明出處。以上內容請關注首頁JRS

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