上個周末，全體育行業都在注視著在澳門開打的NBA中國賽。當NBA級別的聲光電在澳門綜藝館亮起，久違的掌聲與吶喊聲在穹頂間交錯。時隔多年后，再次有中國球員身披NBA球衣上場，所有人都明白，這不僅是一場比賽的回歸，更是某種久違的情緒被重新喚醒的時刻。但當我們身處現場，感受其實和外界的喧囂略有不同。時隔六年回歸后，中國賽的價值早已超越了比賽本身——同一時間內，無數能影響行業未來走向的動向，都在這片場域中同時發生。
在體育發展的層面，NBA與中國籃協達成歷史性協作，中國籃球與世界頂級職業體系的鏈接與共建進入新階段；在行業創新的層面，科技已成為體育敘事的新語法，多種新技術在賽場上集中亮相。職業體育的根基，永遠生長在球迷群體當中。而在這個維度上，NBA中國與微博宣布續約，微博繼續作為NBA中國官方社交媒體平臺的同時，雙方還將共建官方球迷社區。這不僅昭示著NBA中國在傳播策略上的遞進，更是職業體育在更宏大時代背景下的經營邏輯更新。在如今注意力稀缺、渠道分散的時代，這種轉向對聯盟、平臺、媒體分別意味著什么？這場轉向為何是必然結果？在這其中，微博的角色又為何顯得如此重要？
體育的敘事方式，總是隨著媒介形態的變化而變化。在電視轉播主導的年代，觀眾只能被動地等待比賽開場，畫面從大洋彼岸傳來，一塊屏幕便足以聚攏所有球迷的注意力。比賽結束后，球迷們只能在第二天的茶余飯后繼續討論，創造出那個年代特有的浪漫。那是一種典型的單向輸出。球迷在觀看的，不僅是比賽本身，更是在認同一種新興文化。也正因為曝光頻次有限，那些記憶被反復提及、被神化，傳奇的色彩在口耳相傳中被一點點發酵。這也在一定程度上解釋了，為什么當人們回望那個年代，總會帶著一種濾鏡式的情感。
圖源：NBA后來，數字版權時代登場。以獨家直播權為核心的版權競爭，讓門戶平臺成為NBA在中國傳播的主陣地。騰訊、咪咕相繼加入戰場，流量和收視率成為其中蓋過一切的標準。平臺拼的是帶寬與版權，聯盟看的是覆蓋與曝光——誰能提供最穩定的觀賽體驗，誰就能留住最多用戶。但進入社交與短視頻時代之后，玩法又在變。注意力被切分、用戶參與變得碎片化，人們有無數種方式去關注這個聯盟和喜歡的球員——刷一個高光、看一條采訪、發一條彈幕。在這個過程中，內容覆蓋越來越高頻，而曾經那種認同感與鏈接感卻愈發稀缺。隨著上一代深度球迷逐漸淡出，新一代球星在中國的社交資產尚未經歷真正沉淀。除了那幾位耳熟能詳的名字，新人們還在被看到的路上?？蛇@并不是因為他們不夠好，而是因為他們還缺少被聚攏的場域。在內容過載的時代，再去拼曝光、拼存在感，注定是一場沒有終點的競速。真正該做的，是提供一個能沉淀情感的場所——一個能讓球迷深度參與文化構建，甚至構建自身文化的平臺。只有當這種關系形成，職業體育的價值才真正被建立起來。換句話說，呈現一場比賽，從來沒有最好的方式，只有最適合時代的方式。而當下，重注社交關系，已成為不可逆的趨勢所向，也是聯盟持續擴大競爭力的唯一解法。對NBA而言，這種關系的再造，不只是傳播策略的調整，更是重塑聯盟在中國長期競爭力的關鍵一步。而與微博的持續攜手，正是這一觀點的最好寫照。
它的意義從來不只是流量的延續，而是要把被切割的注意力重新聚攏，把短暫的互動變成長期的關系。通過微博的社交結構，聯盟有機會重新塑造一代中國球迷的生命周期——讓「喜歡NBA」重新成為一種身份。
在體育行業中，ChinaPacers.com 一直被視作一個傳奇般的存在。自2000年創辦以來，這個由球迷自發運營的網站，記錄了印第安納步行者二十多年來的全部起伏。站長Holick平均每年發布超過150篇推送，日復一日地記錄、評論、翻譯，從線上到線下，用熱愛撐起了一個屬于「小球市」的獨立空間。
2010年7月，網站創立十周年，ChinaPacers也在微博上開設了賬號。第一條正式用中文發布的微博，是時任步行者總裁拉里·伯德為這個中國球迷網站送上的定制賀電。自那之后，站長通過微博以更即時、更直觀的方式，與球迷分享每一筆交易、每一位球員的成長。像這樣的球迷社群，是NBA文化在中國扎根的最好象征。從這些自發、持續的內容生產與交流中，聯盟也看到了球迷文化的生命力——當球迷開始主動講述自己的NBA故事，一個真正成熟的市場基礎就此形成。這正是NBA在新階段重新審視中國市場的起點。全球化戰略中，在不斷覆蓋新球迷的同時，「球迷經營」正在進入視野，成為新的關鍵詞。在聯盟的視角下，NBA在中國的社交基礎已極為龐大。以微博為例，平臺上聚集了超過2.8億與NBA相關的用戶，幾乎構成了聯盟在華最堅實的社交資產。然而，那些以賽事為中心的關注與討論，更多還是賽時熱度。一場比賽、一次轉會、一個高光，往往能在短時間內引爆，卻難以沉淀出更長期的球迷關系。搭建這種關系的過程，對NBA而言并不陌生。聯盟深知，一個健康的體育生態，不僅依賴比賽的精彩程度，更依賴球迷之間的連接與互動。據悉，NBA將與微博共同籌劃推出NBA官方球迷社區，由官方牽頭，最核心、最熱情的球迷共同維護。在NBA的視角里，這個真正代表純粹熱愛的場域，來得恰逢其時。新賽季以來，聯盟的關注度正處在一個新的上升周期。被開拓者以首輪第16順位選中的中國球員楊瀚森在季前賽中持續適應比賽，甚至貢獻了單場16分、4籃板、3蓋帽的亮眼數據，吸引全國體育迷的關注。數據顯示，楊瀚森選秀期間，共有23個話題登上微博熱搜主榜，1254家媒體參與討論。近期的NBA季前賽中，楊瀚森相關的話題在微博上產生了69個熱搜，有1066家媒體參與討論。從選秀當天至今，楊瀚森的個人賬號@楊瀚森-Hans在微博漲粉超100萬，相關超話聚集球迷近97萬人。而楊瀚森所在的開拓者隊@波特蘭開拓者，粉絲數也增長了近80萬。@楊瀚森工作室 今年8月開通微博賬號，僅2個月時間，粉絲數已增長到33.6萬。
與此同時，無論是曾凡博在中國賽登場，還是郇斯楠、林葳等年輕天賦的逐夢之旅，乃至東契奇的轉會流言與杜蘭特加盟火箭的重磅消息，都讓年輕一代中國球迷重新回到NBA的討論中心。在這樣的節點上，推出官方球迷社區，不僅能承接這股被重新點燃的熱度，更能通過長期運營的方式，把關注轉化為連接，把流量沉淀為關系。那為什么是微博？一般來說，私域的價值在于鏈接與長期的情感粘性；而開放平臺的優勢，則在于能破圈，讓話題被更廣泛地看到。微博是一個很反常識的存在——它同時具備這兩種能力：在輿論場中心，它通過超話、話題等結構，創造出無數讓人找到共鳴和歸屬的小場域，讓球迷既能產生深度連接，又能讓體育話題具備全民傳播的勢能。無論是賽事、球員還是一個瞬間，只要能在微博上掀起討論浪潮，它就能通過核心球迷親手經營，進入大眾視野。而這種特質，恰恰是NBA聯盟最需要的。從合作層面看，這次的「共建」并非一次單純的傳播聯動，而是聯盟與平臺共同搭建球迷生態的系統工程。據了解，微博將攜手NBA投入千萬級球迷生態資金與億級流量資源，邀請球迷以不同身份參與其中——球隊超話主理人、官方球迷活動組織者、內容創作官等，攜手成為新生態中的一環。
雙方計劃每賽季打造超百場線上主題活動和超過50場線下觀賽會，聯動NBA賬號矩陣（30支球隊官方賬號）與百名球星個人賬號，與球迷實現零距離互動。同時，還將通過月度激勵計劃、籃球周邊獎勵等方式，為球迷提供更具參與感的共創體驗。對NBA來說，這既是一次社交體系的搭建，也是聯盟在球迷經營方面的關鍵補充，讓傳播從單向走向共創，從短期熱度變成長線運營。而如果我們將視野再拉遠一些，這種生態共建不僅更新了球迷的觀賽方式，也揭示了NBA全球化傳播的新階段。
如今的NBA，正在主動進入一個全新的宣發階段——聯盟不再只依賴轉播與版權，而是以多平臺共創的方式重構傳播體系。過去，聯盟的全球化布局更多依賴版權合作與賽事下沉——讓更多國家看到比賽，讓更多球員走向世界。但在今天，被動觸達的邏輯正在讓位于主動連接：NBA希望真正走近球迷，去理解他們如何交流、如何表達、如何在數字空間中共同構建屬于自己的文化。從全球視角來看，這是NBA傳播戰略的又一次迭代。近年來，聯盟在全球各國通過NBA App、社交媒體矩陣、球員自媒體計劃等方式，全面強化直達球迷的多觸點建設。而在海外市場中，中國無疑是這套邏輯最理想的落地場。這里有最成熟的數字生態，也有最龐大、最熱情的球迷群體。NBA的目標，不只是「被看到」，而是要在這種環境下，重新建立起一種最適合中國球迷的關系網絡。因此，與微博的續約、共建球迷社區，既是傳播層面的延伸，也是戰略層面的呼應。在續約發布會上，NBA中國高級副總裁李建煒表示：「我們期待和微博通力合作，以全新并富有創意的方式聯動全國熱情的NBA球迷和微博用戶，包括聯盟、球隊和球員的互動內容、共同策劃的線上活動，并對原創內容創作者和籃球領域意見領袖給予更多支持?！箯乃谋硎鲋胁浑y看出，NBA希望借助微博的社交生態，推動聯盟、球隊、球員、球迷的多層互動，把傳播的邊界進一步拉寬。
圖源：NBA在今天的體育傳播中，球迷不只是內容的接收者，更是傳播鏈條中的參與者——他們通過互動、共創和再傳播，完成了對身份的認同。而微博的生態，則能讓這種認同跨越圈層——從硬核球迷，到泛體育用戶，甚至擴展到二次元、娛樂圈等更廣闊的社交邊界。NBA的內容能在微博的結構里實現自然延展，使其在中國的傳播邏輯更靈活、更高效。同時，在宣發的立體化上，微博不僅能讓黨媒、地方媒體、行業媒體以及獨立創作者共同參與，也能把各大版權方拉在一起，起到鏈接作用，幫助NBA獲得更好的曝光與影響力，提升內容粘性，真正打造一個百花齊放卻焦點統一的傳播生態。這種模式，與當下影視文娛行業的宣發邏輯有相通之處：頂級IP的影響力，不再只是依靠「作品」本身，而是靠圍繞作品所建立的「社交資產」——觀眾的互動、媒體的話題、創作者的再傳播，共同構成IP的生命力。
圖源：Front Office Sports回到體育與NBA來說，聯盟不再只是提供內容，而是要經營關系；平臺不再只是分發渠道，而是要作為中樞節點參與其中。這種社交資產的運營模式，或許正是體育傳播進入新階段的樣本。我們必須再次強調：在一個被注意力稀釋的時代，真正的核心資產，不再是流量，而是能被長期記住的關系。因此，NBA與微博的續約，不只是對現有傳播方式的更新，更是聯盟主動適應時代、提前布局未來的戰略動作。從場館到社交網絡，從實時事件到長期話題，中國賽的熱度證明——現場的聲量只是開端。真正定義未來的，從來不是一次回歸的轟動，而是轟動之后，如何持續構建連接。當一個聯盟開始看懂時代，重注深度關系的經營，而非盲目追逐曝光，它也就真正進入了一個更長線的未來。以上內容請關注首頁
JRS
相關閱讀：籃球NBA總冠軍關系資產
相關資訊
