米歇爾·考夫曼是《邁阿密先鋒報》的資深體育記者。2010年10月26日，米歇爾和兒子大吵了一架，原因是她本來答應陪兒子去參加學校的家庭日，卻不得不爽約，早早從家里趕往美航球館——當天的NBA揭幕戰中，勒布朗·詹姆斯將首次穿著熱火球衣亮相。作為互聯網時代后的第一個超級巨星，因為「The Decision」遭受世界唾罵的詹姆斯，在一夜之間成了邁阿密的城市英雄?！笍脑缟祥_始，媒體室就擠滿了一百多號來自全球各地的記者，從業15年，我從來沒見過那種情況?！姑仔獱柋硎?，用老媒體人的說法，這就屬于那種不跟就是失職的事件。事實證明，人們對熱度的判斷很準確。在TNT平臺上，這場比賽吸引了740萬的觀眾，創下了NBA歷史上揭幕戰的有線電視收視率紀錄。后來不管是杜蘭特轉會勇士，還是詹姆斯轉會湖人，都沒能再超過700萬。直到今年。10月22日，NBA新賽季拉開大幕。雷霆對陣火箭一戰，在NBC及旗下流媒體平臺Peacock上最高吸引到了710萬人同時觀看，當天兩場揭幕戰平均收視合計達到561萬，創下了自詹姆斯熱火首秀以來，揭幕日的最高紀錄。
圖源：NBC這是NBA簽下760億美元天價轉播合同后的第一個賽季。而從收視數據來看，不管國內還是國外、傳統電視或者流媒體平臺，NBA都在以超出預期的勢頭回歸主流視野，也讓擔心其熱度不再的人們，暫時放下了焦慮。
能有這樣的收視率，主要原因還是比賽內容足夠好。10月28日，美國體育新媒體Bleacher Report發布了一則推文，總結了開賽以來庫里、戈登、里夫斯、東契奇、文班亞馬等球星們的炸裂得分表現，配文是：「大家這球打得像是快交不起房租了?！惯@話一點不夸張。湖人和勇士兩支流量大隊，仍舊是本賽季的熱度高點。在遭受傷病之前，本賽季被寄予厚望的東契奇，開賽兩場連續打出40+超級準三雙表現，里夫斯接班后更是火力全開，總得分一度沖至聯盟第二；庫里老當益壯，用一記又一記的深遠三分和超高難度拉桿對抗時間。同時，文班亞馬每場都有幾個外星人降臨式的動作，帶領馬刺拿下隊史首個開季五連勝，繼續刷新著人類對于這項運動的認知邊界。
圖源：@joorudan球星表現炸裂，新秀同樣神勇。除了新一代美國之子弗拉格之外，探花VJ、榜眼哈珀以及一眾樂透秀，都以驚人的速度適應了聯盟節奏，展現天賦?？袋c之多，討論之熱，也讓剛剛花下百億美元轉播費的幾大平臺都大喊超值，紛紛搬出十八般武藝。首先是NBC，除了揭幕戰戰績亮眼，初次回歸的他們在轉播畫面延續傳統審美的基礎上，融入了新的科技元素，鏡頭語言更緊湊，節奏更現代，標志性的BGM一響起，幾位分量十足的球星坐鎮場邊評論，開賽一周便徹底俘獲了觀眾的心。對年輕觀眾來說，這種老學校風格反而新鮮，老觀眾則表示：「你們這些沒見過世面的，這才是真正的NBA?！贵w育解說員王子星評價道：「NBC這些年在奧運、NFL周日賽等項目上積累了太多成熟的轉播經驗，從畫面制作到信息呈現都極其干凈，有一說一，確實是第一梯隊的水準?！埂竿瑫r，他們在NFL的轉播成功的經驗和傳播方式，讓他們的預約呈現也和其他平臺有所不同。但對資深體育迷來說，又是非常好的保留了其平臺的風格和延續性?！沽硪贿?，作為北美最激進的流媒體玩家，Prime Video的首秀也足夠亮眼。不僅全新打造了北美體育中最大的全LED演播室，更是邀請格里芬、納什、諾維茨基、哈斯勒姆等幾代球星坐鎮，站上LED球場帶來戰術解析秀。節目現場的光影、互動與虛擬圖像切換，畫風科技感十足。當觀眾在追求質感的「老學?！筃BC，和追求創新的「新學?！筆rime之間切換時，反倒是ESPN，盡管高價挖來原TNT的「四人組」，卻仍被觀眾批評沒新意，過去十年都在原地轉圈。
不過，有優質場次撐著，ESPN的數據仍舊不差。開賽第二天的開季雙賽（Doubleheader），ESPN依然拿下了自己過去幾十年來第三高的收視紀錄。在一個人人都抱怨注意力稀缺的年代，NBA的內容質量，成為了能讓一些籃球迷們重新坐下來的東西。
如果賽場內容質量是NBA全球競爭力的根本，那么楊瀚森的登陸，則是國內端少有的珍貴信號，牽動著中國觀眾的情緒。從選秀之夜起，他就被推上了國內討論的高位。不管是騰訊、咪咕等轉播商，還是虎撲、懂球帝這類積累了大量球迷群體的平臺，每天都在圍繞他制造新的話題，三天一張KV，五天一個專題，職業報道和粉絲討論都同時被放大。大球項目中，很久沒有中國職業運動員以這樣的勢頭站上世界舞臺了，對于體育愛好者們來說，這是一種久違的情緒。當然，楊瀚森還在適應，和任何海外年輕球員一樣，他需要時間。而「伯樂」比盧普斯因場外風波離任，也讓他的新秀賽季注定不可能一帆風順。
圖源：NBA回顧選秀和夏聯，楊瀚森無疑帶來了令人興奮的征兆，也把人們的期待不斷拉高。但成長從來不是一條直線，不管是對抗節奏，還是體能要求，這都是小楊在被選中時，我們早就知道的問題，所以對于球迷來說，我們看到過小楊本身的能力，持續耐心地扮演見證者的角色就好。表現是一方面，有中國球員在最高舞臺頻繁亮相，本身就為中國籃迷提供了常態化的關注點，這種帶有國民色彩的情緒綁定，也能直接轉化為流量和付費意愿。據體育產業生態圈了解，四場夏季聯賽收視熱度創騰訊平臺歷史新高。季前賽開拓者vs勇士創近五賽季季前賽流量紀錄，騰訊直播熱度破千萬。這樣的數據，在如今觀眾注意力稀缺的環境下，已經足夠說明問題。
夏天的球星中國行幾乎場場爆滿，中國賽時隔六年的回歸，更像是一種儀式感的復位。再加上與微博、中國籃協等多維合作的展開，NBA在中國市場的活力，正在肉眼可見地重啟。如今，在收視率這一最堅硬的指標也跟上的情況下，這種復溫，才真正透露出令人鼓舞的行業信號。全球視野來看，NBA在中國的發展路徑，幾乎是職業體育出海的最佳范本。而無論在中國還是北美，NBA持續向前的路徑都有一個共同的底色：流媒體。
如果無法有效鏈接觀眾，那無論賽場內容多么精彩，也只是自我感動的表演。流媒體的崛起，恰恰在這樣的時代背景下，為體育轉播提供了連接內容與參與的新機制。在過去，轉播商的核心游戲是搶頻道、爭黃金檔、累積覆蓋，而今天，NBA真正正在爭奪的，是移動設備的屏幕使用時間——即使這個時間有可能被切得很碎。聯盟總裁亞當·蕭華在出席NBCUniversal媒體日時直言：「我們與觀眾的主要連接，已經移向流媒體平臺，那是年輕人所在的地方?！惯@句話聽起來平常，卻幾乎定義了NBA傳播版圖的下一階段。
在中國市場中，騰訊視頻、咪咕視頻不僅早就成為中國球迷觀看比賽的主要渠道，也具備了觀賽、互動、討論的屬性。從比賽呈現，到內容討論，再到衍生節目、球星中國行前線報道等內容，平臺的布局早已超越正賽本身，而這一點，正是流媒體邏輯的底層?！讣幢闶菑娜蚍秶鷣砜?，我們與中國媒體伙伴們的合作也是最重要的關系之一，不斷用優質的內容和呈現，幫助我們觸達越來越多的用戶?！怪袊惖拿襟w圓桌上，蕭華曾這樣表示。而在北美，情況更復雜。有著更為完整的商業生態做底氣，轉播商們更加愿意通過邀請巨星入駐，來重注「Fan Engagement」，但也正是因為轉播生態多面開花，一賽季的比賽內容被拆分到多個媒體平臺上，觀眾若想看全賽季需訂閱多家服務，這種壁壘可能反過頭來降低用戶黏性，也對平臺提出了更高的要求。
此前，蕭華在討論NBA的高光集錦屬性時曾提到，短片高光是入口，但完整比賽體驗不能因此被忽視，流媒體帶來了從跳轉關鍵回放、縱向高光觀看、互動記分卡，到實時數據疊加的觀看體驗革新，平臺不只是提供內容，而是在構建參與感。曾有美國媒體統計，想要通過正規渠道看完新賽季全部NBA比賽，成本高達665美元。即便是在付費觀賽習慣更好的北美，看球也逐漸成為了一項奢侈的愛好。這種割裂也催生了灰色生態。幾年前，盜播網站Streameast的用戶量已達百萬級，盡管NBA不斷與FBI等力量合作，大力嚴打盜播，但其中的平衡，還是值得聯盟持續思考。在經歷了過去幾年疫情與輿論的不斷沖擊后，NBA再次證明了自己的不可替代性，依舊是全世界最會講「文化」的體育聯盟之一，而這種文化，正越來越快地，滲透到全球每一塊屏幕上。*外部封面圖片來源：New York Times
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JRS
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